查看详情>> 《销售与市场》： 你是什么机缘进入营销这个行业的？你对这个行业的看法或是感受是什么？你感觉这个行业难吗？或是有趣味吗？ 李临春：我比较喜欢营销这个行业，所以放弃了搞技术而从事了营销工作。营销行业在我国起步时间不长，由于国情不同，很多国外的营销理念拿过来还不好用，因此充满了挑战和机会，市场无处不在的博弈，让你经常会有种成就感。 《销售与市场》：你从事营销这么久，能否谈一谈，品牌、渠道、终端推广之间的关系，以及不同的企业、不同的行业该如何把握，比如成熟品牌和非成熟品牌，比如小规模企业和大规模企业的不同等？ 李临春：品牌建设中有些基础性的东西是企业必须具备的，从产品的名称定位开始就十分重要，为什么会有那么多同质化的产品，其中不重视“名称定位”是个很重要的原因，我们很多企业把品类当做品牌经营了，就会出现很多问题，特别是农产品加工类的企业。如：冰红茶、冰糖雪梨、龙井茶、铁观音等等，都不能成为品牌而被某个企业独占，所以大批同质化产品就出现了，但是像“营养快线”就不同了。品牌是可以保护自己的，企业要学会运用好这个武器。但是中国很多企业在运作品牌时都走偏了，认为卖高价就是品牌，而品牌是需要用品质、文化、历史来积淀的，是需要经得起时间考验的，是需要与消费者互动沟通的，但是很多企业都没有这个耐心。 渠道的两个关键词：一个是效率；另一个是更大持续的盈利。但是由于市场的复杂性，中国有一半以上的企业在渠道建设上是有问题的，2012年根据汇丰银行PMI数据显示：在中国2450多家上市公司中，生产性的企业库存超过了净资产的48%，这说明很多企业的渠道是不通畅的，渠道不通畅就不可能给企业带来较好的盈利水平，同时增加了企业运行的风险。渠道到底有多重要？我们来看看发生在身边的案例：2012年5月加多宝忽然失去了王老吉这个品牌，但是加多宝凭借着自己强大的渠道和传播攻势，半年的时间就又回到了凉茶第一宝座的位置上。反观王老吉，由于渠道不如人，揣着那么好的一个品牌，还是无奈地拱手让出销量和品牌的宝座。 终端是销售的最后一个环节，在谁掌控了终端谁就拥有了消费者理念的引导下，很多企业投入了大量的人力、物力去“掌控终端”，甚至大量的“直营终端”，在渠道扁平化的驱动下，让很多企业的支出不但没有减少，反而大幅增加，除此之外还产生了大量的应收账款，影响了现金流，使企业的竞争力不增反降。因此，要科学地管理终端、避免盲目地追求一些看似新鲜的理论才是企业家应该思考的。 《销售与市场》：我们发现你的特长在于渠道，你能谈谈渠道下沉，渠道开发、分销这些方面的感受吗？ 李临春：不同企业、同一企业不同阶段所采用的渠道模式都是不一样的，要根据自己的情况来制定。一个简单的判断，如果现有渠道不能满足企业战略增长的需要，就需要调整，我提出的7个战略要素和指标，会让大家好好分析从哪里着手改造才是最有效的。 渠道的下沉、平台化分销、分产品、分品牌运作中，任何一种变动都会存在着层层博弈的可能，只有企业一把手想通了才能得以贯彻和执行。 《销售与市场》：管理、人才、营销、资本是企业的四件大事，你认为哪些企业应该向管理要效益，哪些应该向人才要效益，哪些应该向资本要效益，哪些应该向营销要效益？ 李临春：这个问题不好回答，我认为企业的“救世主”是企业员工和老板自己，从这个角度说管理比几个人才可能更重要。借助外力可以帮助他们建立管理体系，制定营销方案，甚至是监督执行，从而加快企业的发展进程。他们必须提高“集体认识”时才会有效地防御走偏，不然就容易被一些听起来新鲜的营销理念“忽悠”，具有一定规模的企业一定要用管理来代替一些随意的东西。 关于资本是所有企业都梦想得到的，但往往不是中小企业能玩的。而且玩过资本运作后，企业家往往会觉得制造业“不过瘾”，因此资本运作的效益看对哪些企业而言了。 《销售与市场》： 我们观察到，你最开始从事的是食品饮料行业，但最近也在关注消费电子行业，你感觉这些行业的差异是什么？ 李临春：我最近服务的行业很多，尽管每个行业的渠道都有差异，但我前面说过两个关键词是共同的，2013年我已经着手出版一本关于渠道建设的书，其中分析了大量上市公司的数据，从7个方面找出适合不同企业所需的功能，希望它能以正能量传递给更多的企业。 我更多地研究渠道的共性，而差异性往往是表现。俗话说：“隔行如隔山，但是隔行不隔理”就是这个道理。 《销售与市场》：你从事或是研究的行业涌现出了很多知名品牌，但中国的传统美食中也有很多品牌，而且目前除了酒之外，经营的好的并不多，你认为关键在哪里？你培训的案例中有这方面的企业吗？ 李临春：中国传统美食中“老字号”很多，经营不好的原因有很多，其中我认为不能与时俱进是最关键的。 如：首先，很多传统食品很甜、很油、很咸，难以满足现代人的需求；其次，手艺化运作，加工工艺落后，可能每次吃的感觉都会不同，不能标准化复制，就无法进行连锁经营和推广；第三，缺少连锁经营的人才和理念，不能让更多人吃到，不能有效传播，所以有着很强的地域性限制。 培训中曾经用过北京全聚德烤鸭、久久丫连锁经营推广中华美食的案例。 《销售与市场》:你对食品安全有什么看法？你认为中国对食品安全的关注，以及近年出现的食品安全事件，从长远看，对中国食品行业有哪些影响？你认为解决食品安全应该从哪些方面入手？ 李临春：近些年一些食品安全事件，让国人这方面的意识有所提高，应该说很多方面已经有很大进步。从长远看，食品安全需要从源头抓起，特别是农产品的安全。 散养、散种是食品安全难以控制的关键。 我注意到李克强总理反复提到农村城镇化，农业发展集约化的思路，这对从源头解决食品安全问题是有积极意义的，集约化养殖和耕种会让监管的效率大大提高，管理难度下降。 《销售与市场》：营销也分本土派和学院派，你感觉中国的营销和西方有什么不同，如果让你写一本营销教材，你会比现在的营销教材增加哪些章节？ 李临春：中国人生活的环境和习惯都与西方不同，因此决定了零售业态存在着巨大的差距，西方国家的人居住分散，10多公里有个mall就可满足人们的需要，但是在中国人们居住集中，买房都要以“生活方便”为前提，这决定了营销渠道的大不相同，如果照搬国外的一些东西就一定会有问题。百思买、微软这些大品牌都无法适应中国的环境，而“识时务”的苹果公司却如鱼得水，所以要一分为二。 我们注意到：国内很多大牌的服装和体育品牌公司都请了国外著名的品牌策划公司做过战略规划，结果怎样大家都看到了，他们不缺少理论，缺少的是适合国情，李宁2008年后出的问题就很典型。 《销售与市场》：你目前从实战转型到了培训，并且担任了浙江大学、上海财经大学的课程讲师，你在给学员上课，分享你自己的经验时，发现了哪些问题，又是如何解决的？ 李临春： 很多企业的问题是共性的，他们对销售渠道的认识是模糊的，缺少体系、方法层面的东西，不能用流程和制度进行管理，销售没有做好就去抓执行力的培训，“手电筒”向下照，但往往问题不在执行力，他们甚至觉得“成功学”才是解决销售问题的最佳工具。只有提高大家对渠道的认知，才能有更多解决问题的方法，毕竟他们自己才是真正的“救世主”。

查看详情>> 中华讲师网-中国最大的培训讲师选聘平台 李临春 已通过实名认证 认证讲师 http://lilinchun.jiangshi.org    收藏 最实战的消费品营销管理培训专家     全站排名     2654     领域排名     535     评价指数     655     首页     李临春简介     李临春课程     李临春视频     李临春博客     李临春课件     李临春照片     授课见证     评价排名     联系方式 李临春:白酒文化创新与变革     所属领域：市场营销 > 营销管理     浏览：40770次     发布日期：2013-01-11     收藏 白酒文化创新涅槃之道 作者：李临春 （本文发表在《销售与市场》2012年12月评论版P37-38页） 有人说这十年是白酒文化的十年，可是白酒行业的品牌建设已经脱离了真正的消费者，脱离了真正的价值观，反思问题是为了更好的发展，那么，什么样的酒文化才能真正打动消费者？白酒文化价值创新的主旋律是什么？ 未来中国白酒文化将呈现以下四个主要发展趋势。 趋势一：酒文化的价值创新 要让产品卖出更高的价格，需要挖掘产品独特的价值，而这个“价值”一定是独一无二的才能成为被认可的“卖点”。 “茅台”把自己定位在“国酒”，尽管工商注册收到95封质疑，但是这种价值定位赋予贵州茅台品牌尊贵、幽雅、稀缺的特征是绝无仅有的，这就构筑成了贵州茅台独特的品牌价值，成为外交、国宴、顶级商务用酒的首选。 汾酒在沉寂多年后苏醒了，它的策略是与茅台争夺“国酒”来比肩一线品牌，明知“国酒”难以定论的情况下，又率先抢占了更加现实的“中国魂”元素，这“一争”和“一用”，大大提升了汾酒的品牌形象，重拾了“大牌”文化和价值再定位，体现在销售上就是今年业绩大幅增长，说明汾酒倡导的“新价值观”已经被市场所接受。随着消费个性化时代的到来，价值决定价格也一定会成为酒文化创新中不可逆转的趋势，但“高价”并不是唯一正确的道路，或许二锅头、老村长更为广大消费者所接受。 趋势二：用消费者定位引导需求多样化 白酒行业消费者定位存在着严重的扭曲，这与龙头企业茅台、五粮液的消费群体有关。茅台、五粮液的售价都在千元以上，消费者阶层自然也就成为40岁以上的成功人士、公务人员、管理者、领导者，因此大家纷纷都盯着这部分消费群体，随着我国政体透明度的提高，这种营销方式也充满了不确定性的风险。其实，中低端白酒市场的前景仍然广阔。 我们的白酒行业已经把最有激情的消费年龄层给抛弃了，他们看似小众，但是市场潜力巨大，运作好了销量同样不可小觑，关键是培育这个消费群体需要找到激情、品牌偶像、合适的价位和传播方式，很多企业都没有这个耐心，他们宁愿大量的投入电视广告。据不完全统计2013年白酒行业在央视广告招标中投得42亿元，占到了总量的31%，回归理性是整个白酒行业必须面对的。 在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒，几乎是没有什么崛起的机会了，但是有一个叫亚特兰蒂斯的贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，找到几家工厂加工，它的诉求点就是激情。没有钱做电视广告就在网络上大量传播几个激情的广告片段，其中一段广告背景是这样的：两个老年人在餐馆喝酒，说：“来，干一个！”这时邻座的几个年轻人激情四射地说：“来，炸一个！”两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说：“现在流行炸一个了！”这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了：“来，炸一个！”用年轻人的激情去点燃年老的消费者，符合人们的基本心理需求，也拓宽了消费者的承载面，该酒面世2年销售超过5亿元，这是很多品牌的酒想都不敢想的数字，他们用消费者定位的差异化做到了。 用消费者定位来引导需求多样化，满足不同的消费群体，一定会是白酒行业未来10年的发展方向，也只有这样才能把白酒市场做得更大，也才能百花齐放。 趋势三：品牌文化的元素效应 中国白酒的品牌文化还停留在编故事、编香型、编年份阶段，大家对品牌文化中的一些重要元素却视而不见，认为只要是好包装、好故事就是好的品牌。我认为未来10年白酒行业的品牌文化建设要加强下面几个方面： 1.标识联想——符号文化的互动效应。据调查70%的人是视觉思维型的，他们对图像理解速度远远超过文字。但是中国白酒品牌中除了五粮液和古井贡酒的标识把中文字拿掉大家还认得外，就连广告大户稻花香、枝江大曲的标识都没有多少人认得（笔者在培训中做了大量的测试）。由于标识设计得不好，难以产生与消费者互动的效果，消费者就习惯去看文字，造成了传播短路。 2.品牌形象——用色系、几何形状来加强记忆。中国白酒品牌形象严重同质化，为了“喜庆”几乎80%以上的白酒都选择了红色瓶标或红色背景色（如：茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、杜康、剑南春、迎驾贡酒、稻花香等），在一片红色的“海洋”之中，想跳出来还真不容易。洋河这些年能发展得这么快，与它别出心裁地抢占了蓝色资源有着十分重要的关系，结果还是一大片的跟随者。 用色块来跟消费者互动、来衬托品牌形象的资源十分有限，虽然我们可以调出很多种颜色，但是能被消费者叫出来往往只有赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫加上白与黑。用色系、几何形状来加强记忆，是十分有效的标新立异的方法，追求品牌形象差异化也将是白酒文化的发展方向。 3.品牌的DNA文化。说到DNA大家就会联想到遗传，每个企业往往都不止一个产品，系列产品中有多少品牌DNA可以“遗传”十分重要。我们不能每次推出一款新产品都要用重金进行广告轰炸，品牌DNA的文化可以节约大量广告投入，带给你明显的效益。例如有一新款宝马车出现在马路上，即便是把标识遮挡，可能你也会认得出来，那因为它一系列品牌DNA中的一个或几个跟你产生了互动，一次互动超越N多次广告的作用。 趋势四：文化传播方式的创新 酒香也怕巷子深！我们的白酒80%以上都是地方品牌，唯有用文化的感染力才可以穿越时空。最近，鸟叔窜红网络世界，其“江南style”点击量超5亿次。2012年10月4日，鸟叔在首尔广场举行的演唱会上，喝下了一罐真露烧酒，在接下来的7个交易日中，该烧酒制造商“海特真露公司”股价实现了7连涨。可想而知，真露烧酒对“90后”这轮启动肯定是成功的，甚至是跨国界的，这不是电视广告可以达到的效果。据说鸟叔能够窜红美国、日本、中国，与韩国政府在背后的推手是分不开的。无独有偶，在2012年第84届奥斯卡电影节颁奖晚会上，两个领奖的女星在台上搞怪地仰脖畅饮，接下来这款酒的销量大增。 我们的白酒企业都很看重“公共关系”营销，但目前的方法和手段都比较原始，如何整合公共关系中政府的力量，类似鸟叔的案例，把它当做“城市名片”进行整合传播，进而带动白酒品牌的升位和销售，这也应该是未来10年我们白酒企业努力的方向。 继网络之后，城镇居民手机的普及率已经达到97%，将会是下一个热门的传播媒体，未来10年的市场掌控在每个人的手中，创新之路就在掌骨之间。 目前白酒行业的整体运作是落后、低效的，因此不应该在白酒品牌中寻找竞争对手，而是应该瞄准洋酒、啤酒和葡萄酒。从啤酒身上学习渠道运作，从洋酒方面学习对消费者的情感交流。 从吉亚帝欧和轩尼诗进入中国白酒行业来看，取长补短一定是未来10年白酒要补的课程，看谁的悟性更高了。 李临春 中国快消品渠道专家，原娃哈哈集团销售分公司总经理、全国产品线经理，现任浙江中科商学研究院教授，浙江大学、上海财经大学EDP特聘教授、北京HBS品牌策划公司顾问。 曾服务过：娃哈哈集团、美的电器(000527)、美的照明、奔腾电工、泸州老窖(000568)、泸州老酒坊、国窖1573浙江分部、雨润食品(01068)、金六福(00472)、湘窖、开口笑酒业、邵阳老酒、深圳海王(000078)、洽洽食品(002257)、培康婴童用品、爱护婴童用品、新希望集团(000876)、健力宝、北京利德曼生化制品公司(300289)、红梅味精、龙头股份(600630)、三枪内衣、海螺衬衫、富阳交通集团 、金健米业（600127）、五芳斋、山西汾酒（600809）、竹叶青酒、闽中有机食品（新加坡上市）……等国内一流企业。